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低價、高頻、面廣、利大:將成就進口啤酒3-5年黃金期

 

     秋季糖酒會《進口啤酒:中國酒業“新/快/大”風口》的演講和文章,還是在行業內掀起來了一些小波瀾,也吸引了很多潛力型酒商的眼球。結合近幾天與一些進口啤酒供應鏈平臺、零售平臺大佬的溝通,更加深信進口啤酒的確很可能是馬云先生所說的“看不見、看不懂、看不起、來不及”的商業機會。

     將進口啤酒與白酒、葡萄酒(含進口葡萄酒)、黃酒、保健酒,甚至是國產啤酒做一個橫向對比,進口啤酒有四大特征:

     第一是“低價”。一方面,啤酒的主流價格區間是5-15元/瓶,相對于白酒的30-150元/瓶、葡萄酒的50-120元/瓶等,品類整體價格區間是偏低的,毫無疑問是低迷中國經濟的“口紅效應”產品。所謂“口紅效應”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象,也叫“低價產品偏愛趨勢”。在美國,每當在經濟不景氣時,口紅的銷量反而會直線上升。這是因為,在美國,人們認為口紅是一種比較廉價的消費品,在經濟不景氣的情況下,人們仍然會有強烈的消費欲望,所以會轉而購買比較廉價的商品?诩t作為一種“廉價的非必要之物”,可以對消費者起到一種“安慰”的作用。另一方面,進口啤酒進口價格、市場價格2015年明顯下降,將提高與國產啤酒在性價比上的競爭力,有助于進口啤酒的進一步大眾化,從最樸素的價格彈性經濟學原理看,上量空間很大、上量速度也會很快。

     第二是“高頻”。首先。對于一個25-50歲的酒品重度消費者來說,很有可能1年會飲用1次黃酒,1個月會飲用1次紅酒,1周會飲用1次白酒,但更有可能會1周飲用2-3次啤酒。其次,在有些區域,比如東北和山東,往往還講求“(白酒、紅酒、啤酒)三種全會”,不管是喝完白酒還是紅酒,最后不拿幾瓶啤酒漱漱口總感覺這宴席不能收尾;可能也因此北京簋街的餐飲店(如花家怡園)幾乎家家擺滿了進口啤酒。還有,啤酒的消費(不是銷售)不像白酒那樣在餐飲渠道集中度那么高,還有家庭的高頻次消費,年輕人、中青年晚上回家,累了,喝點啤酒的概率應該是遠遠大于光瓶白酒;如果是對自己好一點,那么當然就應該是進口啤酒啦。所以,如果說進口啤酒過去是以KA賣場為主渠道主要針對精英階層,那么當1919、華龍酒直達等O2O連鎖體系可以將保鮮溫度的進口啤酒29′送到家的時候,況且還只有5-10元/500ml,日益龐大的中產階層為什么還要喝“啤水”呢?

     第三是“面廣”。在年齡上白酒偏男性化、中老年化,在城鄉上葡萄酒偏城市化,在地域上黃酒偏小眾化,而啤酒毫無疑問更是一個男女老青、東西南北上更具有廣泛適應性的品類。一位專注電商的投資人朋友曾經說:電商平臺最值得投資的是男女老少都用的生活必需品垂直電商。當然,進口啤酒的物流成本高會不會是B2C電商的一個障礙值得探討;但電商如果能以深色啤酒、白啤酒、修道院啤酒或精釀啤酒為主,主做零售價10元/500ml的進口啤酒,也未嘗不是一個選擇,至少可以快速、大幅度的增加流量和流水(這對垂直電商也極其重要吧)。

     第四是“利大”。進口啤酒的關稅遠遠低于進口葡萄酒,國產啤酒的過度營銷(主要是以人海戰術為特征的深度分銷)帶來的高渠道成本,都給予了進口啤酒難得的市場機會。白酒10-20%的渠道毛利,葡萄酒20-50%的渠道毛利,應該是未來的新常態;進口啤酒如商業模式設計得好短時間內還有50-50%的渠道毛利,調整期的中國酒業還有什么產品可以比的呢?

     “低價、高頻、面廣、利大”,四大特征必將成就進口啤酒的3-5年黃金期。但是,要高度關注進口啤酒與白酒、葡萄酒的差異,甚至是與國產啤酒的差異,在戰略定位、商業模式創新、供應鏈平臺搭建、產業鏈整合上合作優質資源,在市場布局、商品組合、招商策略、區域市場運作辦法等方便因地制宜,然后當然是“唯快不破”,下手吧。

 

 
  2022年全國秋季糖酒會將于7月18日-20日在中國成都世紀城新國際會展中心舉行。
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